E-commerce
La croissance du retail media ralentit, les annonceurs passant l’attribution au crible
Le canal publicitaire qui a connu la plus forte croissance de la décennie fait face à son premier examen sérieux en matière de mesure, et les budgets sont suspendus le temps que les marques réévaluent l’incrémentalité.
À retenir
- Les annonceurs du retail media mènent des tests sur groupes témoins pour vérifier les affirmations d’incrémentalité
- Les premiers résultats montrent une forte incrémentalité dans les catégories de découverte, mais de faibles performances ailleurs
- Les réseaux de retail media attribuent le ralentissement aux normes de mesure plutôt qu’aux performances
Les marques qui ont réalloué une partie de leur budget à la publicité sur les sites des distributeurs mènent des tests avec groupes témoins. Les premiers résultats sont contrastés : l’incrémentalité est forte dans les catégories axées sur la découverte, mais nettement plus faible lorsque le consommateur avait déjà arrêté son choix.
Les régies rétorquent que le problème tient aux normes de mesure, et non aux performances. Les deux peuvent être vrais — et tant que les normes ne seront pas stabilisées, les taux de croissance paraîtront moins mécaniques qu’auparavant.
Pourquoi c’est important
Les marques qui allouent des budgets publicitaires au retail media sont sous pression pour démontrer sa valeur incrémentale avant d’accroître encore leurs dépenses. La croissance des réseaux de retail media pourrait ralentir jusqu’à l’adoption de normes de mesure communes.
Sources et références
- Industry survey
- Mis à jour le 15 sept. 2026 · 14:00 UTC
- Écrit et documenté par notre rédaction.
- Édition traduite. Les faits et les sources sont identiques à ceux de l’original anglais ; la formulation est adaptée pour une lecture naturelle. Lire l’original en anglais
Dans cet article
- Retail media
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